شخصیت برند

“شخصیت برند”

 

مشتریان اغلب با دادن شخصیت به برندها برای آن ها جنبه انسانی قائل می شوند، و بازاریابان اکثر اوقات به کمک جایگاه یابی، این ادراکات را ایجادکرده یا تقویت می کنند . خصوصیات شخصیت برندیک مفهوم نمادین یا ارزش عاطفی فراهم می آورد که می تواند به استنباط مشتری از برند منجر شود وماندگارتر از و یژگی های وظ یفه ای عمل کند . جایگاه یابی موفقیت آمیز شخصیت برند در یک طبقه کالانیازمند مدل هایی است که قادر باشد خصوصیات شخصیتی منحصربه فرد را از ویژگی هایی که در طبقه کالا برای همه برندها مشترک هستند، متمایز کند.

به طور کلی، این منظر بیان می دارد که یک هویت برند قدرتمند، چیزی بسیارفراتر از ویژگی های محصول است . همانند یک شخص، برند نیز می تواند به صورت شوخ طبع ، رسمی،باهوش و … به نظر برسد؛ تحقیقات مختلف نشان داده اند که شخصیت برند به چندین طریق می تواند سبب ایجاد یک برند قدرتمند گردد .شخصیت می تواند سبب ایجاد مزیت های نمادین برای مشتریان شده و به صورت ابزاری برای خودنما یی مشتریان و بیان شخصیت آنها استفاده شود . شخصیت مشتریان،می تواند صرفاً بر رابطه بین مشتری و برند اثر بگذارد، درحالی که شخصیت برند پایه و اساس نوع ارتباط میان مشتری و برند است . همچنین شخصیت برند می تواند به انتقال ویژگی های محصول به مشتریان کمک کند وسبب ایجاد مزیت های کارکردی برای مشتریان گردد. شخصیت برند موضوع بااهمیتی است چرا که مصرف کنندگان ممکن است برندی را تنها به علت شخصیتشان زودتر از برندهای دیگر انتخاب کنند. این موضوع بیان می کند که نسبت دادن شخصیت به برند، توجه بسیاری از پژوهشگران حوزه ارتباطات را، به خصوص در دهه ها ی ۱۹۸۰ و ۱۹۹۰ به خود جلب کرده بود و بر این عقیده بودند که برندها ومحصولات شخصیت هایی دارند که می توان آن ها را دربازار ساخت یا نابود کرد . اختصاص دادن ویژگی های انسانی برای چیزهای بی جان می تواند زمینه ساز این مطلب باشد که برندها نیز می تواند ویژگی های انسانی داشته باشند. بنابراین ادبیات برندسازی، ویژگی های شبیه انسان را به برندهای تجاری مرتبط می سازد. شرکت ها یی که شخصیت برند را به عنوان n قسمتی از استراتژی موقعیت یابی کلی خود، به طورشایسته به کار می گیرند، می توانند خیلی بیشتر از روش ها ی تدریجی و پایدارتر مربوط به استراتژ ی های ارتباطی دیگر بر ادراکات مصرف کنندگان اثر بگذارند.

ویژگی های شخصیتی انسانی برند از تماس ها ی مستقیم و غیرمستقیم مشتریان با برند شرکت حاصل می شود . منبع مستقیم و یژگی های شخصیت برند ازافرادی که با برند شرکت در ارتباط هستند سرچشمه می گیرد  یعنی : فروشنده ها، مدیر ارشدفروشگا ه /شرکت و …) ؛ این افراد و ادراکات خود رانسبت به شخصیت برند به دیگران انتقال می دهند و ازطرف دیگر، و یژگی های غیرمستقیم شخصیت برند، ازمنابع اطلاعاتی دیگر همچون صفات محصول، رده محصول، نام و نشان برند، رویکرد تبلیغات، قیمت و   و یژگی های جمعیت شناختی ( جنس و طبقه اجتماع.جنیفر آکر (۱۹۹۷)استاد بازاریابی دانشگاه کالیفرنیا برای اولین بار یک چارچوب مفهومی برای شخصیت برند ارائه در قالب پنج بعد ارائه و آن را به ۴۲ویژگی بسط میدهد که از این قرارند : صداقت واقع بین ، راست گو ، سودمند، خوش رو ، هیجان جسور، پر انر ژی، خ یال پرداز، به رو ز، شایستگی قابل اعتماد ، باهوش، موفق ، کمال باکلاس، دلرباخشونت مردانه، خشن .فرلینگ و فوربس(۲۰۰۵)باهدف نشان دادن شواهد تجربی در مورد اثرات شخصیت برند و تأثیری که شخصیت برند بر بسیاری از پیامدهای مشتری دارد،پژوهشی انجام دادند . نتایج پژوهش آنان نشان داد که شخصیت برند اثر مستقیمی بر ارزیابی مشتریان ازمحصولات دارد . آن ها در پژوهش خود مفهوم شخصیت برند را بیشتر تبیین کردند و آن را از سایرساختارها از جمله هویت و تصویر برند متمایز کردند.

مطالعات بسیاری با کندوکاو مفاهیم جدید بازاریا بی درجهت گسترش کار اصلیصورت پذیرفته . این مطالعات، به استثنای تعداد اندکی با چارچوب وشاخص شرو ع شده و تغییرات منحصر به فردی راپیشنهاد کرده اند که برگرفته از زمینه خاصی ازبازاریابی بوده اند برای مثال اسمیت، گریتس و وستربیک(۲۰۰۶) از چارچوب آکر استفاده کردند اما دریافتند که این چارچوب نمی تواند به طور کامل ویژگ ی های یک سازمان ورزشی عضویت محور را نشان دهد . در ادامه، آن هابعد ” نوآور ی” را به ابعاد پنج گانه شخصیت آکر اضافه کردند . اما عدم قطعیت های زیادی باقی ماند . برخی ازپژوهشگران  بیان کردند که تعاملات مصرف کننده بابرندها پیچیده تر از آن هستند که بتوان آن ها را به طورکامل با مقیاس آکر نشان داد. اسمیت و همکاران، آزولی و کاپفرربیان کردند که مقیاس آکر همچون دیگر مقیاس های شخصیت برند،به جای اینکه بیشتر شخصیت برند را اند ازه گیری کندبیانگر ترکیب تعدادی از ابعاد هویت برند است . آن هاهمچنین ادعا کردند که این مسئله منجر به آشفتگی ونابسامانی مفهومی در پژوهش های برندسازی و ایجادمحدودیت در کاربرد برندسازی شده است . البته اندک پژوهشی وجود دارد که بدون پذیرش و پیش فرض قرار دادن چارچوب آکر، شخصیت برند را مورد بررسی قرار داده باشد. برای مثال ونابل؛روز؛بوش اثر شخصیت برند را بر خود ادراکی به تشریح و پیش بینی شکل ها ی متفاوت رفتار مصرف کننده کمک می کند .در ادامه به تعدادی از مطالعات که رابط ه بین شخصیت برند و مصرف ک نندگان را مورد تأیید قرارداده اند ، اشاره می شود . برای مثال، ویتز و جانستون رابطه بین سیگاری ها از سیگار جنسیت افراد سیگاری را بررسی کرده اند.دولیچ رابطه بین تصویر از خود و برتری برندرا بررسی کرد و متوجه شد که برندهای محبوب با خود ادراکی ارتباط دارد و آن را تقویت می کند . علاوه بر این، هام و کاندیف راب طه بین تصویر آرمانی مصرف کنندگان از خود و برند ( شخصیت یا تصویر برن د) را مورد بررسی قرار داده اند . اوساکلی و بالوگو بر طبق نظریه همخوانی با خود ۴ بیان می کنند، که می بایست بین شخصیت برند ( سازمان یا محصو ل) وخود ادراکی مشتریان سازگاری وجود داشته باشد و نکته اصلی توجه به نظریه همخوانی با خود این است که مصرف کنندگان برندهایی را ترجیح می دهند که بو یژگی های برجسته شخصیت آن ها مطابقت داشته باشند . همچنین سرچی در مورد نظریه همخوانی با خود، بیان می کند که قسمتی از رفتارمصرف کننده، همخوانی شناختی بین صفاتی که بیانگرارزش یک محصول یا برند و خود ادراکی مصرف کننده قسمتی از رفتار مصرف کننده را تعیین می کنند.

 

ارزش ویژه برند

برندها به عنوان  دارایی ارزشمند و بلندمدت شرکت ها باید مدیریت شوند . در بازاریابی مصرف کننده، برندها نقاط اولیه تمایز بین پیشنهادهای رقابتی هستند و می توانند برای موفقیت شرکت ها به عنوان عوامل بحرانی به شمار بیایند وود همچنین بیان می کند تلاش در جهت  تعریف روابط بین مشتریان و برندها به پیدایش مفهوم ” ارزش ویژه برند ” منجر شد . مفهوم ارزش ویژه برند در هر دورشته حسابداری و بازاریابی مورد بحث قرارگرفته است و اهمیت تمرکز بلندمدت بر مدیریت برند را برجسته تر می کند . در کتاب پدر برندسازی، دیود آکر نام مدیریت ارزش ویژه برند، بیان شده که ارزش ویژه برند عبارت است از : دارایی  یا بدهی برند، که به نامیا نماد یک برند وابسته است و به ارزش کالا یا خدمات  می افزاید یا از آن میکاهد. آکر بیان می کند که ارزش ویژه برند شامل پنج عامل اولیه به منظور خلق ارزش برای شرکت و مصرف کنندگان است : کیفیت ؛ وفاداری به برند ؛ آگاهی از برند  دارایی های ؛ دریافت شده ؛ وابستگی به برند واختصاصی دیگر برند.

 

همخوانی شخصیتی برند و مشتری

محصولاتی که مصرف کنندگان می خرند دربردارنده مفاهیم فردی و اجتماعی است، که آن ها به کمک این مفاهیم روش فکر کردن درباره خودشان را تقویت می کنند و برندها ب هعنوان یک نشان اجتماعی،برای همخوانی بین برند و خود تصویریمصرف کنندگان و همچنین  به عنوان یک عامل انگیزشی در رفتار مصرف کننده عمل می کنند. هوسانی و مارتین بیان می کنند که همخوانی تصویری که فرد از خود دارد با برند مورد نظر، نقش مهم و مؤثری در شکل دهی به رفتارمصرف کننده بازی می کند؛ آن ها همچنین بیان کرده اند این همخوانی بر اثربخشی تبلیغات تأثیرگذار است وموجب تسهیل در ایجاد نگرش ها ی مثبت نسبت به محصولات و برندها می شود، و می تواند در انتخاب مصرف کنندگان،گر ایش ها، کیفیت ادرا کشده ، ترجیحات برند و وفاداری به برند اثر داشته باشد.